困在大主播直播间的新品牌,应该怎么反击?

困在大主播直播间的新品牌,应该怎么反击?

品牌“自救”方法论
开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
过去的双11大促,外界看的是电商平台公布的GMV,2018年,直播崭露头角,直到今年双11,直播带货彻底当主角了。双11预售首日(10月20日),累计近5亿人次进入薇娅和李佳琦这两位超级主播的直播间。
当晚,李佳琦带货106.53亿元,薇娅拿下82.52亿元。次日,便有人给他们算了一笔账:“李佳琦、薇娅一场直播要交多少税? ”
仅是淘宝一家直播平台的两位主播,就创造了200亿GMV(销售额)。据艾媒咨询数据,2020年中国直播电商市场规模预计达到9610亿元。
伴随直播GMV创新高,大主播和品牌的关系也逐渐复杂化,从“相爱”走向“相杀”。就在今年双11前,“品牌和大主播分手”、“大主播怒骂品牌”等话题还登上了热搜榜。这类话题并不稀奇。几乎每一个新消费品牌都绑定了一位甚至多位头部主播,并试图借此一战成名。
但负面效应已经逐渐显现,没有经历过一个完整周期的品牌,为了在大主播直播间露面几分钟,一再压缩利润空间。更有些品牌,自身还没做好供应链和产品研发布局,就把“绑定”大主播视为硬性KPI。
大主播一步步成为悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。品牌们一边看着上涨的带货数据,一边担心,一旦离开大主播的“庇佑”,粉丝如何留存、复购如何运营,品牌店播又该如何构建……
近日,我们和直播购物APP开菠萝创始人王冉,就“新消费品牌如何才能真正用好直播”这一话题展开了深度对话。
在他的观察里,对于新成立的品牌来说,大主播不得不绑,但仍有一些方法论能让品牌悄悄地把主播的“流量”变为自己的“留量”。同时,他形容,直播电商正在建起下一个“淘宝高楼”,这座楼“刚垒了三块砖”,还有很多创业机会待发掘。
一、避不开的超级主播
问:不少新消费品牌都是“绑定”一位或几位头部主播,甚至出现“站队”现象,这会导致什么问题?背后的深层原因是什么?
答:绑定大主播的负面影响之一是品牌会被大主播“利用”,因为大主播销售规模的马太效应带来强议价权,品牌自身利润不断被挤压;另一个影响是,中小主播成了品牌的“备胎”。
原因是,品牌都希望用更低的成本被用户知晓。因为对于一个品牌尤其是新成立的品牌而言,曝光是一件高成本的事情,而上大主播直播间是捷径之一。
品牌最希望看到的是,上了大主播的直播间,用户就涌到品牌自己的直播间购买商品。但现实情况是,品牌无法通过这种方式快速建立用户心智。直播电商的流量又集中在两位超头部主播身上,品牌没得选,只好持续依赖大主播。
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毫不夸张的说,在大量新消费品牌还没有建立用户心智、自播能力还未成熟前,在直播带货的场域,只能按照头部主播决定的“游戏规则”行事,长时间处在被“压制”的状态下。
从某种意义上看,头部主播已经形成了“事实上的垄断”,他们目前的议价权远超其应有的范畴。
问:理想的主播行业模型是什么?平台如何应对“流量集中在头部主播手里”的困境?
答:“中间大、两头小”是比较理想的模型,头部主播的交易额占总体直播交易额比例的不到30%,中腰部主播承担大部分交易额。现在恰恰相反,少数大主播分走平台一半以上的日常流量与大促期间的流量;但淘宝2020年的带货主播数量比上一年增了将近7倍,中小主播和店播是构建起整个体系的基石,却要高价采购流量。
其实平台也意识到,如果不分散头部主播流量,自身很难实现商业价值的最大化。因此淘宝直播,开始将李佳琦和薇娅的直播间,排在浏览页面靠后的位置;快手在扶持中小主播;抖音则是从一开始就制定规则,“让人民币决定流量规模”,主播只要花钱都能获得流量。
问:现阶段,有没有品牌和赛道能“避开”大主播?
答:为什么要避开大主播?直播时代不投大主播,就像一个品牌在90年代不投电视广告一样,现在,大主播仍然是一个让用户快速了解品牌与产品的重要渠道,新品牌投大主播早期利大于弊。过去是品牌广告与效果广告分开投放,到直播时代,头部主播能真正实现“品效合一”。只是大主播直播间的交易并不能将用户直接转化到品牌自己的阵地。
问:大主播不得不绑,那如何把主播的“流量”变为自己的“留量”?
答:品牌要理性看待“绑定大主播”的捷径,这容易造成非常强的路径依赖,带来长期的痛苦。例如与头部主播多次直播合作后,品牌们会发现主播带来的新用户已经洗得差不多了,但是用户还是继续在李佳琦和薇娅直播间交易,品牌铺设的自播渠道等地方并没有大量复购。道理很明显,用户对主播的信任与消费习惯已经养成,一旦绑定大主播,品牌就会进入对方的话语权范围。
但理性的品牌,不应该视GMV为唯一的衡量指标,而是要考虑如何触达并渗透用户、赢得用户好感,引导用户复购。绑定大主播带来的交易,不仅不会带来品牌价值,还会使用户与品牌的触点被剥离。
绑定大主播的同时,品牌还要两条腿走路。
第一,建立自播的主站,千方百计让大主播进行引流。
实际上,品牌要想做好直播带货,自播能力才是核心能力。品牌应该建立自播阵地,把复购的用户引过去,才能承接后续的用户服务。虽然运营难度大,但自播阵地才是品牌与用户的真正触点。
一旦自播的营收比例超过大主播直播间的营收比例后,路径依赖的问题就能更好的解决,品牌就能有更多选择,夺回话语权,这也是直播平台想要的结果。我猜测未来各大直播平台对品牌自播的支持,会远远超过对主播的扶持。
第二,基于直播体系,要重新设计商品的毛利结构,调整商品的SKU和包装。直播时代是视觉的时代,先看到的就是包装,包装对交易的价值前所未有的被放大,预计直播会带动整个商品包装设计行业的发展。
二、新品牌直播避坑指南
问:直播带货时代,想要打造一个新品牌,更容易还是更有难度了?有没有方法论?
答:更难了,但也更有意思了。
过去品牌在大促期间是没有主动权的,平台把玩法都规定好了,品牌除了花预算参与平台规定的营销活动,自己可以发挥的空间很小。如今,每个直播间都可以制定自己的营销策略,无论是定价策略、促销政策与内容策略,都不一样。同样一根口红,李佳琦和薇娅卖货的逻辑就不同,品牌自营直播间的卖法也不相同。
每一场直播,都是一场全新的营销活动,里面会出现很多天才的营销方案,激发出很多有趣的创意。
所以,开设店铺,跟着618、双11买流量看转化的时代一去不复返了。没有拥抱直播时代能力的品牌,是会被用户淘汰的。
品牌不能再像过去一样“偷懒”了,拥抱直播时代,需要以每一场直播为单位制定营销政策,灵活调整,“海陆空”三军齐发。
薇娅和李佳琦等大主播是“空军”的角色,目的是大面积轰炸,对品牌进行曝光,虽然成本较高,可对比以往的品牌预算,还是很合算的。
光有空军不够,还得有勤勤恳恳的“陆军”,建立品牌自播阵地,缓慢推进,与用户建立触点,即使短期内看不到太好的交易效果,也要坚定推动,在多个平台建立多个直播间。这里面需要很多运营工具,开菠萝APP会帮助品牌生成商品级的直播预告,提醒用户促销信息等,解决陆军推进缓慢的诸多问题。
“海军”是指营销策略要有远程投放能力与覆盖能力,大主播虽然美好,新用户的获取会逐渐匮乏,品牌要选择不同类别的中腰部主播和垂类主播带货。重要的是,不要只盯着一场直播的销售额,品牌要有意识,先把这些主播变成自己的用户,要求他们学习产品知识,讲解产品理念,建立信息传播的网络节点,才能源源不断地挖掘目标用户。
问:具体到品牌自播,有什么建议吗?
答:首先要转换思路,品牌不要只以交易规模来评判自播的价值。品牌自播重在服务,是一种新的用户交易模型。在自播阵地里,要逐步构建大主播引流的一次触点、复购的二次触点,并进行长效运营,服务好复购用户和会员。
同时,品牌自播从第一天开始,就要和大主播直播间的定位明显区隔开。品牌的SKU有限,很难同时满足用户多样性的需求,只能不断深挖服务能力,而不是带货能力,你的目标用户在哪儿,你就去覆盖哪个平台,你要思考用户除了交易本身,到底还需要什么服务,如何平衡短期与长期的投入产出比,以及内容差异化和与主播协同的节奏。
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试想,货交给李佳琦和薇娅卖,自播的主播用外包,都交给别人做,能有好效果吗?未来,我们相信品牌会设立自己的直播部门,只有这种内部建立部门的方式,才算真正踏入了直播的门。
虽然自播的建立非常艰难,但是好处也非常明显,利于打通资源、提高效率。自播阵地可以听取用户的一线反馈,从而联动研发、生产和营销部门进行产品迭代,加深对产品的理解;另一方面,自己的直播团队自发策划和运营的直播活动更容易获取用户,比如让在大主播下单的用户再来品牌直播间领券,通过这种简单的方式,将很多用户引流到自己的直播间。
问:品牌自己培养主播和找人代播,哪一条路更可行?
答:品牌培养自己的主播,时间长、见效慢。短期内,代播会比较盛行。
但我预测,主播即将成为企业的必备岗位。过去,IT岗位、电商岗位、营销岗位都是根据行业变化衍生出来的新职业,进入直播时代之后,品牌都不建立自己的直播部门,说不过去。
问:品牌要想借道直播做到真正的长红,关键在于什么?
答:每个新品牌都会经历三个阶段,分别是验证期、发力期跟成熟期。验证阶段可以通过头部主播来验证,上一次大主播直播间,收集回来不少交易数据和用户真实反馈。
数据模型满意的话,就进到了发力期,品牌根据营销的数据和交易成本的反馈进行自我迭代,不断以更低成本、更高效地接触新用户、留住老用户。提高交易规模并压缩单位交易所需的成本。在这一阶段,品牌要注意自建直播和销售渠道,平衡头部主播占交易的比例,保证稳定的毛利水平,坚持下去,才有机会走入成熟期。品牌直播间与主播直播间的交易比例,最终决定了品牌是否真正成功。在我看来,在交易总额上过度依赖大主播的品牌,走到成熟期的概率是比较小的。
三、直播电商还有哪些新机会?
问:与货架式电商相比,直播电商有哪些特点?
答:第一,交易、内容和人,过去分散在不同的交易决策环节上,如今汇集在直播间里,产生的价值不是简单的1+1+1,相比电商平台,直播间不仅是销售渠道,还是信息载体,更让交易有了明显的服务属性,服务变成了交易的关键要素。例如时尚主播,通过教人穿搭来带货,本质上用户交易的是服务,衣服只是服务的物料罢了。
第二,在电商平台时代,商品详情页里都是精修的图片与精美的宣传片,买回家一看,可能跟想象的完全不一样。在直播间,商品以一种更接近真实的使用场景存在,更容易引起用户共鸣;除此之外,直播间承接了“电子使用说明书”的角色,复杂一点的产品,甚至可以通过直播间来提供售后服务。
第三,直播电商比货架式电商拥有更多内容和玩法。如果类比的话,每一个直播间都是一个小的电商平台。相比电商行业,直播行业的参与门槛低、参与程度高。以前线下的门店没办法做电商,现在很轻松就可以做直播。
问:现在谈直播电商的终局是不是太早?
答:二十年前,有人说互联网就是泡沫;十年前,有人说移动互联网就是把网页放到应用里;五年前,人们说电商格局已经形成,巨头无人能撼动。而面对一个刚刚兴起两年的事物,开始聊直播电商的终局,太早。如果把电商直播看成一个正在搭建的购物中心,现在整个工地上,只有两三块砖头。
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未来直播的渗透率会进一步增加,行业格局还会剧烈调整。根据我的理解,中国实物商品的零售市场目前25%的交易发生在线上、另外75%的交易在线下。直播时代,任何一个线下的门店很容易就可以开直播间,甚至可以开很多个。目前线下门店的销售人员闲置率很高,至少可以将门店客流量少的闲置时间段利用起来。我认为,75%的线下零售交易里,至少还可以转化25%到直播间。想象一下,通过直播甚至可以再造一个淘宝+京东+拼多多。
问:说到平台,你认为淘宝、快手和抖音的直播电商的护城河分别是什么?
答:淘宝更重交易,把直播间定位为交易服务的延伸,因为缺乏自生流量的能力,对头部主播的依赖很难消除;抖音更重内容,把直播间定位为短视频内容的着陆页,在抖音上想要持续获得曝光,除了买流量,还需要做好短视频内容引流;快手更注重社区文化,直播间承载着人与人信任带来的交易行为;微信可能更侧重社交关系链里面的潜在交易价值,视频号在整个直播时代的定位还不清晰,但人与人的关系里的天然交易需求,未来必然会在直播时代分得很大一杯羹。相比电商平台对店铺的强管控,直播间与直播平台的松耦合关系,以及主播、品牌、用户与平台的多方博弈关系,会使得没有一家直播平台能一统江湖,这也给了第三方服务公司生存机会。
其实,我们发现用户在不同的直播平台的交易需求也不同,不管在哪个平台,品牌要想清楚的是,到底要给用户传递什么价值,要找到产品和用户之间的价值连接点,还原和解决人们真实生活中遇到的问题和需求,才能抓住直播的真正机会。
问:你预测直播电商还将产生哪些变革和机会?
答:从用户的角度看,更便捷的直播交易工具市场会爆发。主播用4-5个小时播几十个商品,用户要在合适的时间,进入直播间,才能完成交易,并且为了等某一个有兴趣的商品需要蹲守几个小时,会导致直播间进入的用户流失率很高。开菠萝APP有一个智能提醒功能,在这个场景下就很有用,用户可以预约想要购买的商品,等播到这个商品的时候,APP会提醒用户进入直播间抢购。
站在商业端,平台的内部流量会拿来完成商业化目标,导致流量越来越贵,如何以更低的成本让主播分到流量,更低成本地帮助直播间吸引更多的站外流量,并且能高效的完成交易,也是一个巨大的商业机会。开菠萝APP作为更好的平台直播工具,通过平台外的用户流量获取的方式,更高效地服务直播品牌与主播。
在用户端,开菠萝APP希望帮助用户在直播间找到真正想要的、感兴趣的商品,并且更高效地跨平台切换直播间,提高直播购物体验。在未来,希望开菠萝是一个有用、有趣、有温度的产品,做好用户“发现当下美好”的工具。

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